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值得所有人深思:農機行業存量市場下的生死博弈,如何贏得競爭?

2019-09-19 16:55:07來源:大田傳媒|農機360網作者:李勇編輯:bianji2
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  今年以來,農機行業在低速運行的泥潭里愈陷愈深,不僅上半年工業收入和利潤均處于微增長水平,而且下半年開始后的兩個多月仍是平淡如水。時下,傳統意義上“金九銀十”的旺銷季節已經全面開始,銷售火爆的場景且依然存在于大家的記憶里,遲遲沒有再來。
  在完成了快速增長和規模積累之后,農機工業進入了中高級發展階段,這個階段和工業產業所處的“后工業時代”具有一個相同的特點,那就是“產業過剩,低速運行”。換言之,國內農機行業已經由增量競爭轉向存量競爭,一場更加殘酷的生死博弈正在愈演愈烈。如何贏得競爭?值得所有人深思。
  1、越過對手,直面用戶真痛點
  在當今的競爭形勢下,農機市場正在體現出兩大維度的主流需求趨勢,一方面是傳統品類的升級換代,另一方面是新興品類的需求滿足,這種需求是與行業發展轉型升級同步產生的。
  就目前的農機產業現狀分析,大中拖、谷物收割機等傳統產品在基本的作業滿足層面已經成熟,但是諸多產品在可靠性、智能化、高端化、大型化甚至舒適性等方面,與歐美等發達國家品牌差距不小,尤其是可靠性這一硬指標,國內品牌普遍競爭力不強,不管是機械作業性能、部件品質還是裝配工藝,都不同程度存在參差不齊的現象。
  “大毛病沒有、小毛病不斷”是用戶給予國內不少農機產品通俗而又中肯的評價,這也是用戶在傳統產品使用上的真正“痛點”,比如半喂入水稻收割機,國產品牌和久保田產品的最大差距就在可靠性不足上。再看新興小眾產品領域,既存在國內現有產品不成熟,也存在需求空白等短板,諸如辣椒移栽機,其整體性能就亟需提升;再如山藥收獲機,目前并無過硬產品。
  贏得市場競爭,農機企業必須把多數關注力從競爭對手轉移到用戶需求上,真正去了解和想辦法解決用戶需求痛點,為用戶提供過硬產品和有效解決方案,才具備了搶占市場的最基本砝碼。
  2、聚焦品質,讓價不讓質
  回顧農機行業的發展歷程,我們不難發現,補貼為王、營銷為王、渠道為王、促銷為王……都曾經在不同的時期占據過市場競爭主流,而競爭來競爭去,最后真正為王的是實實在在的產品。任何一家企業的發展或者衰落,都和產品有著不可分割的直接關系。
  時下,農機行業進入存量競爭的后工業時代,市場主力份額也由新需增量變成了存量更新,尤其是傳統產業過剩嚴重,市場競爭更加激烈。不僅如此,受農業大環境影響,用戶收益不達預期,購買力和購買積極性大幅下跌。在如此背景下,價格因素被用戶愈加關注和反復衡量,個別企業為了追求低價格,就大作產品成本降低文章。但是,不管怎么控制成本,絕對不能夠以犧牲產品品質為代價,相信這個道理大家都懂。
  農機企業聚焦產品品質,取得價格主導的話語權,有四點可為,一是要保證部件質量過硬和裝配過程工藝控制到位,品質過硬;二是要追求產品獨到性,打造與其他品牌的不同之處;三是要認真研發,確保產品領先性;四是要加強管理,減少浪費。
  3、表里如一,耐用耐看
  近年來,工業設計理念日益成為工業領域關注的焦點之一,農機產品也是越做越漂亮,不僅外觀造型與傳統產品發生了顛覆性變化,而且結構設計也在不斷優化進步。
  在工業設計升級環節,國內農機行業最具代表性的產品之一當屬大中拖,這一典型動力產品向汽車行業看齊的趨勢日益明顯,流線型的外觀設計、靚麗絢爛的顏色、功能齊全的駕駛室、智能化的集成操控系統……這一切,都印證大中拖產品的升級進程。
  再舉一個家電的案例,那就是潘寧時代的容聲冰箱,以低廉的價格、簡化的功能,瞄準農村和內地小城鎮市場,從1984年成功地試制出中國第一臺雙門冰箱,到1996年科龍在香港成功上市,再到1997年,容聲冰箱占據國內市場份額超過20%,可謂叱咤商界、風頭無兩,更有趣的是,潘寧時代的容聲冰箱,有的家庭用到今天還在用,這是一種什么樣的品質?追根溯源,這與其設計和制造理念有關,那就是不追求時髦,但是追求耐看、耐用。
  當然,今天的農機產品,我們并不希望像德國的油鍋、美國的派克鋼筆等產品一樣,可以傳承幾代人,但是最起碼的耐用性是必須達到的。一般說來,拖拉機、收獲機等產品的使用和報廢期限是8-10年。而實際上,國內有很多品牌并不能完全達到這個指標。所以,直面新的競爭格局,農機企業既要不斷提升產品外觀造型和漆面效果,更要高度關注產品耐用性,提升產品內涵,兩者缺一不可。
  4、智能化,以簡馭繁
  在智能化和簡約化方面,美國iPhone手機可謂開創了歷史先河,大屏、無按鍵、智能上網等功能設計,一舉顛覆了人們固有的操作習慣和傳統觀念,也成為了后續世界各手機品牌模仿的對象。在華為橫空出世之前的很長一段時間里,iPhone真可謂獨占鰲頭,掙得盆滿缽滿。
  社會不斷向前,今天,對人們而言,智能、信息、網絡等就像吃飯、睡覺一樣必不可少。時代在進步,人類在進步,任何產業都必須跟上進步的步伐。近年來,農機領域的智能化水平也在不斷進步,從遠程控制、作業狀態監測、作業過程自適應調控和變量作業能力到自動巡航、無人駕駛等一切智能化操作,“互聯網+”正在顯示出無窮的張力和可能性。
  其實也不必說的太過高大上,智能化和簡約化就無時不刻存在于農機升級進程中,比如,一鍵啟動,比如農機操作控制平臺,比如無級變速,再比如常見的倒車影像等等,這一切就在我們身邊,因此,任何一家農機企業都必須順應大勢,滿足用戶和市場的智能化和簡約操作需求,才有可能培育出不一樣的賣點來。
  5、重視設備,更重視人
  近年來,伴隨著專業化人才短缺和用戶成本增加,“機器替代人”成為了一種趨勢。從經濟學角度看,機器替代人只有一個條件,就是比你便宜,人貴了機器才有可能進來。而實際上,任何產業,即使機器人的智能再怎么發達,完全替代人的可能性是沒有的。
  我們不妨看一個案例,德國BMW的生產車間號稱“無人工廠”,經營者的原則是能用機器的絕對不用人,實現機器人利用最大化。但是,我們看到,機器人是不能完成全部工作操作的。諸多環節特別是程序復雜環節,是人和機器合作來完成的。
  與此同時,人重要的一個功能是機器人編程和維護、維修。也就是說,不管機器性能怎么先進,永遠不可能完全替代人,只是人在工廠里的功能側重點開始轉移,更像“醫生”,發現哪里不正常、出問題、出狀況,來進行處理和改善。按照工業制造企業管理中所講的五要素:人、技、料、法、環來看,其中人是第一位的,也是具有決定性的,諸如,制造工廠想要保證和提升產品制造質量,就必須多用熟練工。
  如今,我國農機制造領域的經營者,對先進設備的認知程度大幅提高。我們不缺乏世界頂尖的設備,但是我們卻不得不直面專業人才匱乏和斷層的現狀。更有為數不少的中小企業經營者,花幾十萬甚至上百萬購買設備不含糊,但是在員工隊伍培養、培訓和人才引進上,卻舍不得花錢,其實這種認知是偏駁的,越是競爭激烈,越要重視“人”的培養,這是經歷過實踐驗證的。
  6、堅守,而不拒新
  很長一段時間以來,格力老板董明珠和小米老板雷軍對賭的事件被大家津津樂道。且無論誰輸誰贏,實際上這兩家企業都是各自所處行業領域的佼佼者,都具備專屬品牌特色的獨到之處。格力,是實體制造的堅守者,是優秀品質和優秀品牌的培育者;小米,則是依靠互聯網和信息化迅速成長的后起之秀,是新潮流的代表者。而有趣的是,最近,兩家企業的經營策略發生了不小變化。格力,在鞏固實體店的基礎上,與阿里巴巴合作開起了網店;小米則由純網銷,進而轉攻實體店。足以可見,各行各業,傳統與新興正在產生著不間斷地碰撞和融合,相互助力,相互補充。
  對于所有的農機企業而言,不忘初心、堅守主業是根本,但是也決不能夠墨守成規,要不斷創新,不斷接受新生事物和先進理念,比如提升存量市場下的二手機交易份額;比如農業、農機等協同經營;再比如,實體分銷渠道與大田農社|農機360網為代表的網上平臺相結合,等等,這都是有益的策略。
  直面產業運行降速與存量市場競爭嚴酷的現實,農機企業決不能一味等因奉此,而是要順勢而為,變通趨時,尋找新的發展路徑,創造新形勢下經營新模式!
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