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農機企業慎防過度促銷陷入“競爭漩渦”

2019-09-07 13:28:24來源:大田傳媒|農機360網作者:王超安編輯:bianji2
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  近年來,隨著農機市場階段性深度結構調整,企業間的各種促銷舉措成為一種正常的市場競爭手段。促銷策略行為本身就是一把“雙刃劍”,一旦促銷實施過度,將會嚴重影響到企業的健康發展。
  一、企業促銷呈現多維度態勢
  據調研,為應對市場競爭,多數農機企業當前普遍采取了不同層級的促銷。
  從促銷的目的來看,不同的農機企業有不同的目的,主要分為擴大銷量目標、新產品市場開拓、清理庫存和對競爭對手進行有目的的沖擊和壓制。從促銷的手段來看,產品降價、賒銷、延長三包期、贈送服務配件、免費工廠體驗等成為常見的舉措。
  從促銷的方式看,對待大客戶實施上門促銷,開展人員一對一、產品點對點精準推介、談判,最大限度讓利客戶;對普通客戶通過用戶座談會、產品演示會等實施集中宣傳、專項推廣的方式,深入田間、地頭等終端場所,開展針對性銷售。從促銷的時間看,多是在旺季到臨之前,結合行業銷售特點,利用春節、五一、中秋節等開展多種形式的促銷。
  二、產業轉型助力企業促銷
  市場競爭激烈,區域內經常陷入一家企業促銷、多家企業跟進,競相促銷的現象。中低端產品甚至出現階段內不促銷就難以進行產品銷售,高端產品正面臨產品推廣的關鍵時期。這種現象成為行業快速整合的基本表現。外在因素是市場激烈的競爭,內在因素是內外環境綜合驅動的結果。
  從需求側來看,中國農業綜合機械化水平接近70%,正處于中高級階段的轉換節點。農民收入水平不斷提升,需求日益呈現中高端、大中型、多元化特點,作業領域由耕種收向產前、產中、產后全程機械化延伸,由糧食生產環節向經濟作物、養殖業、設施農業、農產品加工業拓展,全程全面機械化生產模式正在逐步顯現。
  從供給側來看,大中型拖拉機、小麥收獲機、水稻收獲機等主導產品前三家產能基本能夠滿足行業需求。競爭最激烈的大中拖企業已經達到180家左右,每家企業的年銷量1000余臺,多數企業制造資源重復。中低端產品制造能力、產品庫存短期退出困難,高端產品供給能力不足。
  從事中低端制造業企業的資產回報率有所下滑,高端產品保持較好的發展態勢,動力換擋、無級變速拖拉機和縱軸流小麥收產品市場銷量不到總銷量的2%,市場空間廣闊,企業進行轉型升級的內在動力越來越強。
  當前,農機企業正深度處于結構轉型與新舊動能轉換的關鍵時期,必然伴隨著“資源要素優化”“利潤有升有降”“企業整合加快”的階段特色,呈現出“去舊育新”的整體趨勢。
  三、部分企業過度促銷降低發展能力
  面對市場競爭行為,一些企業被迫全線參與促銷,造成主導產品、主導市場的過度促銷。雖是短期內產業整合的競爭行為,但短期內已經出現發展困難。企業促銷力度超過成本便會造成“賣的越多虧損越多”的現象,企業利潤不斷降低。
  今年上半年,農機行業整體利潤下滑情況更加突出,386家企業出現虧損,虧損面達到20%以上,企業關停并轉現象嚴重。一些企業盡管銷量報表看似靚麗,利潤不斷出現新低,企業發展面臨生存困難。部分企業以次充好實施虛假促銷,讓用戶感覺不到應有的價值,在口碑效應下得不到傳統的客戶信任,失去了未來發展的基礎。
  據調研,由于近年來不同企業區域內促銷的連鎖反應,已經造成不促銷用戶就持幣待購等促銷的現象,沖擊到新產品正常的銷售體系。一些主導企業的持續參與促銷活動,容易造成和小企業拼價格,丟掉原有的品牌定位和形象。一旦出現虧損,研發投入、產品品質、售后服務等很難得到有效保證,陷入銷量減少、企業裁員、無奈轉型或退出的競爭漩渦。經銷商虧損超過自身程度,便會主動退出、轉行經營。目前,部分區域已經出現經銷商退出、轉型,甚至一些傳統企業出現渠道空白現象。
  四、實施促銷要充分認識競爭的復雜程度
  在最近的一次行業交流會上,多位具有數十年經驗的從業者,認為當前市場競爭的復雜性和多樣性是不多見的,靠的更多是智慧、運氣和實踐經驗。開展促銷活動關鍵要達到企業目的,不應給企業造成更大的困難。
  一著不慎滿盤皆輸,一些新興企業已經出現促銷策略失誤,造成市場折戟沉沙。主要原因是主觀因素替代價值認知,雖有時開始促銷主要是提升一下銷量和名氣,但結果往往促銷區域多家企業跟進且力度越來越大,缺乏有效的策略應對,在跟進促銷沒有優勢的情況下只好轉移區域銷售。
  很多發展型企業越來越看重“廉頗式”的營銷決策人才,規避“馮唐易老、李廣難封”的失誤。這類營銷人才具有經驗、風險、人脈、渠道、智慧等價值,是當前克服困難的基礎。經歷是財富,傳統的失敗教訓、成功經驗會提高企業發展、營銷成功的因素。
  促銷前能夠圍繞企業目的,加強區域政策研究、市場趨勢、競爭對手特點,找出自身的獨特優勢、競爭痛點,做到知己知彼,發揮企業差異化優勢,實施選擇性、針對性促銷。
  五、實施促銷要做到統籌兼顧
  對市場競爭保有敬畏之心,盡快形成用戶需求思維、市場倒逼機制,加強營銷體系建設,全面做好促銷策劃。
  一是依據發展目標建立企業市場監控系統,提高促銷警覺性,對促銷做到有預判、有預案、有手段,不能只在出現問題后才采取有效行動。建立糾偏的促銷機制,明確促銷目的、時間、區域、過程和績效評定,巧妙運用游擊、運動、陣地等促銷策略,避免被動陷入全面價格戰,影響到企業的發展目標。
  二是做好價值傳導,不盲目開展或跟進促銷。促銷活動要將企業的價值傳遞到用戶的真正需求之中,考慮用戶投入、產出的經營需求,重點體現企業產品、價格、服務等差異化優勢,真正做到讓利用戶、解決難題,力爭做到有促銷必有目標,獲得企業最好的品牌、產品形象收益。
  三是考慮企業承受能力。從市場需求趨勢看,低檔產品雖存在相應的需求,但基本喪失主導地位。用戶需求向中高端產品發展。農機企業無論是處理庫存或是推出新產品等進行促銷,都要考慮企業的階段目標、承受能力,統籌好促銷區域、促銷種類、企業利潤的關系,著力謀求在競爭中實現發展目標。重點圍繞農業作業全程化作業需求,立足客戶需求價值,宣傳、提供耕種管收等全程、全面整體或局部裝備,提高促銷的成功率。
  以計代戰一當萬。促銷將成為當前市場競爭常見的策略和手段,農機企業需要不斷分析當前市場競爭下促銷的規律、內涵和特點,結合環境、企業資源、創新能力,全面豐富、完善營銷體系建設,積極實現創新鏈、價值鏈、產業鏈有機融合,努力實現謀略領先、因機立勝。
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